Pamiętacie te kultowe już słowa serialowego Dr House’a – „everybody lies” (wszyscy kłamią)? Niech staną się one kanwą dzisiejszego wpisu. A rzecz będzie o badaniach marketingowych.

Nie sposób realizować dzisiaj jakiegokolwiek projektu dot. marketingu terytorialnego bez badań – odnosząc się do takowych, czy prowadząc swoje. My najczęściej mamy z nimi do czynienia w ramach opracowywanych strategii marek/promocji, ale to z nich potem wynikają założenia do działań marketingowych, w tym komunikacyjnych (np. kampanii). Przyjęło się przeprowadzać na potrzeby takich projektów badania ilościowe typu CATI, CAPI czy CAWI, w których respondenci odpowiadają na pytania z kwestionariusza badawczego. Mają więc one charakter deklaratywny. I chyba w tym cały szkopuł. Respondenci deklarują, że znają – choć mogą wcale nie znać ale wstydzić się do tego przyznać, deklarują, że widzieli – choć wcale nie widzieli ale chcą jak najszybciej skończyć badanie, deklarują, że pojechaliby, bo mają taką chwilową motywację, która szybko mija. I tak dalej. Przyjmując, że agencja badawcza zapewnia optymalne warunki do udzielania jak najbardziej wiarygodnych odpowiedzi to jednak wyniki takich badań są przynajmniej częściowo zakłamane. Z racji ulotnej pamięci, chwilowych nastrojów, czy zirytowania badanego. Przyjmuje się, że przy znaczących próbach – kilkaset, tysiąc respondentów – takich niewiarygodnych odpowiedzi będzie mniej niż błąd statystyczny… ale czy na pewno? Nachalni marketerzy i ankieterzy napadają nas przecież dzień i noc. Kiedy ostatnio w trakcie takich badań zdarzyło się Wam powiedzieć coś nieprzemyślanego, tylko by szybko zakończyć tą męczarnię? Hmm? Niedawno? Wydaje się zatem, że House miał rację. Wszyscy kłamią (w badaniach o charakterze deklaratywnym). Czy zatem takie badania powinny być podstawą dokumentów strategicznych i taktycznych dot. promocji? Jak można się przed tym bronić? Czy rosnące na popularności badania etnograficzne (w tym w wersji wirtualnej) oraz o te charakterze jakościowym, są rozwiązaniem problemu? Jak sądzicie?

Adam Mikołajczyk