Kontrowersje wokół hasła „Olsztyn: miasto wolne od futbolu” mają o wiele głębsze znaczenie, niż na pozór się wydaje. Prowadzą bowiem do ważnego pytania o pomysł na kreowanie wizerunku stolicy Warmii i Mazur w najbliższych latach – pisze Maciej Rytczak, szef wydziału promocji Urzędu Miasta Olsztyn.

Zanim o (anty-)futbolu, kilka słów o dzisiejszej promocji Olsztyna. Koncepcja miasta-ogrodu, na której nieco ponad rok temu oparliśmy strategię promocji stolicy Warmii i Mazur, sięga do złotych tradycji początków ubiegłego wieku, kiedy Olsztyn był dumną perłą w koronie Prus Wschodnich. Czy warto czerpać z tego kapitału? Strawestujmy klasyka: „Tradycja, głupcze!”. W ujęciu promocyjnym Olsztyn wyrasta na europejską, nowoczesną aglomerację. Obdarzony wszystkimi atutami miasta wojewódzkiego jest zieloną wyspą na spokojnym warmińskim morzu (czytaj: powiat olsztyński). Spokój jest dziś dobrem deficytowym, a przez to pożądanym. Jak mawiają klasycy marketingu: masz przekonujące USP, szybko staniesz się bogaty. Futbol olsztyńskim USP nie był, nie jest i nie będzie. A piętnaście jezior, największy w Europie kompleks leśny w granicach miasta, czego kwintesencją jest m.in. kampania „Mazury Cud Natury” i owszem. Nasz spokój wzbogacony o powstającą infrastrukturę (zagospodarowanie jezior, rewitalizacja parków, budowa tras turystycznych) i świadomie (!) kreowane produkty z „zielonego klucza” przeżywa dziś renesans. Staje się towarem ekskluzywnym. A promocja exclusivu nie może ulegać chimerycznym modom, ulotnym trendom i ponad wszystko musi być konsekwentna!

Wykopiemy się na aut?

Znany olsztyński pisarz Mariusz Sieniewicz trafił niedawno w sedno stwierdzeniem, że od lat przejawiamy w Olsztynie niezrozumiałą inklinację do ścigania się w nie swoim wyścigu z miastami pokroju Warszawy, Krakowa, Łodzi, Poznania… Ta nadgorliwość (kompleks prowincjusza…?) sprawia, że zatracamy magię Olsztyna, naszą kameralność i szkatułkowość. Czyli nasz USP.

Projekt „Miasto Wolne Od Futbolu” budzi kontrowersje, choć w promocji to nie zarzut. Zwłaszcza, jeśli wynika on z realistycznych przesłanek. Założenie, że w trakcie Euro 2012 przyciągniemy tłumy jako „miasto atrakcji futbolowych” jest bajką o żelaznym wilku. W najlepszym razie będziemy bezimienną noclegownią dla tych, którzy odejdą z kwitkiem z hoteli trójmiejskich i stołecznych. Po drugie, jeśli krajobraz Euro 2012 w Olsztynie wytyczą wszechobecne ekrany w pubach, brezentowe namioty i strumienie piwa przy akompaniamencie nieśmiertelnego i lekko bełkotliwego „Poolskaa, biało-czerrrrwoni…” plus kilka lichych, lokalnych atrakcji, sami wykopiemy się z tej zabawy na aut.

W samorządach i in. instytucjach publicznych panuje paraliżująca zasada: „na wszelki wypadek lepiej się nie wychylaj”. Urzędnicy boją się władz i mediów. Uparcie abstrahują od faktu, że dziś miasto czy region to produkt, który musi przebić się przez olbrzymi szum informacyjny panujący na tym rynku. Pytanie, czy da się walczyć z głową w piachu? Naszym, urzędników od promocji, zadaniem jest takie zarządzanie ryzykiem, aby odważne, oryginalne i nowatorskie pomysły przynosiły lokalnym społecznościom korzyść wizerunkową, a w efekcie finansową. Nie mając budżetów porównywalnych nawet ze średniakami z rynku komercyjnego, walczymy o dodatkową uwagę mediów, by wzmacniać nasze kampanie przekazem redakcyjnym. Oczywiście odważne pomysły są ok, ale pod jednym warunkiem: muszą się dać obronić poprzez osadzenie ich w racjonalnym kontekście.

Futbol jak z bajki… Andersena

I tak właśnie jest w przypadku „Miasta wolnego od futbolu”. Krytyka ze strony środowisk piłkarskich po ogłoszeniu tego pomysłu była zrozumiała, bo to trochę tak, jakby zapytać rzeźnika, co myśli o wegetarianizmie. No bo jak to, idzie Euro, więc wszyscy mają zaprogramowany Euro-orgazm, a my odcinamy się od piłki. Tymczasem UEFA to piłkarski McDonald’s, dla którego mistrzostwa to wyrafinowana, globalna marketingowa maszyneria do produkcji kasy. Logika kolejnych decyzji UEFY i FIFY o przyznaniu igrzysk piłkarskich Rosji i Katarowi, a wcześniej Polsce i Ukrainie w oczywisty sposób koreluje z ekspansją dziewiczych rynków zbytu. Nic zatem dziwnego, że cyniczna socjotechnika marketingowa w każdym musi wzbudzić stuprocentowe przekonanie, że nieuczestniczenie równa się wykluczeniu z czegoś strasznie zajebistego. Jak tu nie machnąć ręką i odkładając na bok zdrowy rozsądek nie zmieszać się z futbolowym tłumem… Ale w Polsce zapał równie szybko rośnie, jak gaśnie. Wystarczy sięgnąć do doświadczeń MŚ 2002 i 2006, kiedy Polska reprezentacja grała tzw. mecze trzy razy „o” – „otwarcia”, „o wszystko” i „o honor”. Pamiętacie uwiąd entuzjazmu po meczu Polski z Koreą Południową, albo z Ekwadorem…? No właśnie.

Narastająca, bezwarunkowa i totalna presja Euro 2012 kojarzy mi się z baśnią „Nowe szaty króla” Andersena, w której ludzie ze strachu nie protestują wobec oczywistego faktu, że ktoś „wkręca” ich władcę bez gaci. UEFA funduje nam takiego króla. Z punktu widzenia setek miast i miasteczek, w tej machinie liczą się tak naprawdę wielcy, czyli miasta-gospodarze. To oni siedzą przy pańskim stole. Jeśli wskoczymy w buzujący nurt zbiorowych emocji, wraz z setką średniaków będziemy się bić o resztki spadające co jakiś czas pod stół. Nic ponadto.

Uczyńmy ze słabości cnotę

Piotr Bratkowski, zadeklarowany fan kopanej, po wybuchu olsztyńskiej wojenki futbolowej postawił w Newsweeku trafną diagnozę: olsztyński pomysł przy sensownej realizacji byłby bardzo atrakcyjny, bo władze miasta wiedziały, że w walce o względy kibiców nie mają szans na rywalizację z ośrodkami, w których futbol jest ważną częścią składową lokalnej marki. Słusznie zatem uznały, że jedyne, co mogą, to ze słabości uczynić cnotę. A mogą.

Olsztyn ma dziś z elitą piłkarską tyle wspólnego, co Ryszard F. „Fryzjer” z Edwardem Nożycorękim. Dlatego cieszy coraz większe zrozumienie w Olsztynie dla kampanii „Miasto wolne od futbolu”. Współpraca olsztyńskiego samorządu ze zwierającym szyki lokalnym biznesem, nie tylko z branży turystycznej, na rzecz skierowania z okazji Euro 2012 strumienia ludzi i pieniędzy do Olsztyna – to jest gra do jednej bramki. Jeśliby do tego sojuszu dodać koalicję olsztyńskich instytucji od kultury i rekreacji oraz NGO’sy z wyjątkową ofertą na czas Euro, pokazalibyśmy naszą prawdziwą twarz, a nie malowany zbiorową ekstazą obraz piłkarskiej „wioski potiomkinowskiej”. Obraz fałszywy i nienaturalny.

Wierzę w możliwość powrotu do tradycji ekskluzywnej marki „Olsztyn”. I dlatego do bólu banalne „Olsztyn – miasto przyjazne Euro 2012” budzi mój sprzeciw. Tak jak mrzonką jest dzień bez samochodu, czy dzień bez papierosa, a w miasteczkach sieci chitta-slow nie ma zakazu istnienia sekcji biegaczy-sprinterów, tak nie istnieje miasto wolne od futbolu. Chodzi o to, by Olsztyn przed i w trakcie Euro był tak samo wolny od futbolu, jak bezalkoholowe było piwo reklamowane niegdyś przez gentlemana puszczającego do nas perskie oko. Ale otoczka antyfutbolowa da nam wartość dodaną, jaką będzie zagospodarowanie zmęczonych logistycznym paraliżem mieszkańców miast „grupowych”. Stajemy przed wielką szansą, by „ostygmatyzować” Olsztyn mianem miasta ekskluzywnego, lekko snobistycznego.

Dlatego Euro 2012 to wymarzona okazja, by piłkarskiemu fast foodowi zaśpiewać: I am not lovin’ it!

* Autor jest na co dzień kibicem piłki nożnej.