Planowanie marketingowe

Skuteczny (zapewniający odpowiednie rezultaty) a zarazem efektywny
(a więc realizowany z zachowaniem reguł racjonalnego ponoszenia wydatków)
marketing miejsc wymaga dobrego planowania marketingowego.


Marketing terytorialny ma do odegrania istotną rolę w procesie wspierania rozwoju społeczno-ekonomicznego miejsc. Rolą działań z zakresu marketingu terytorialnego jest identyfikacja i aktywizacja najważniejszych zasobów miejsca (np. miasta, gminy, czy województwa). Używając metod, koncepcji i narzędzi marketingowych, dąży się do osiągnięcia celów rozwoju danego miejsca, z których zawsze najważniejszym jest wzrost jakości mieszkańców. Domeną marketingu miejsc NIE jest więc wyłącznie promocja – techniki promocji, obok tworzenia i zarządzania produktem terytorialnym, działań brandingowych, z zakresu lojalności klientów itd., są tylko jednymi z wielu narzędzi w marketingu miejsc. Dobrze używane, mogą skutkować wytworzeniem silnej marki miejsca, podporządkowanej wizji jego rozwoju.

Tylko w ramach kompleksowego planu marketingowego, zapewniającego koordynację nie tylko wykorzystania narzędzi promocji, ale także budżetów i pracy różnych podmiotów – interesariuszy lokalnych – możliwe jest zbudowanie silnej marki miejsca.

Metody działania

Eksperci Europejskiego Instytutu Marketingu Miejsc BEST PLACE posiadają interdyscyplinarne doświadczenia, łączą wiedzę z zakresu marketingu (w tym brandingu, promocji, zarządzania marką), planowania rozwoju terytorialnego i ekonomiki regionów. Przekłada się to na kompetencje takiego planowania działalności marketingowej miejsc, aby plany marketingowe miały wyróżniającą jakość zarówno co do innowacyjności i skuteczności samych narzędzi marketingowych, jak i ich wzajemnego skoordynowania przy zachowaniu pełnej spójności ze strategią rozwoju danego miejsca.

Kluczowe założenia

Jednym z kluczowych założeń programów marketingowych tworzonych przez Instytut BEST PLACE jest, aby oparta o jednolite zasady i kryteria promocja miejsca (na skalę lokalną, regionalną, krajowa, czy niekiedy międzynarodową) dawała dużo możliwości różnym interesariuszom (np. urząd miasta, organizacje pozarządowe, przedsiębiorcy lokalni) do osiągania własnych celów przy jednoczesnym wzmacnianiu marki miejsca.

W pracach nad programami marketingowymi Instytut BEST PLACE wykorzystuje wiedzę o nowoczesnych trendach w marketingu, w tym marketingu miejsc, takich jak:

  • Skierowanie punktu ciężkości na markę terytorialną – spójne i kompleksowe ujęcie koncepcji marketingu miejsc skoncentrowane jest wokół idei i siły marki
  • Badanie skuteczności i efektywności działań marketingowych – pomiar dotyczy zarówno pojedynczych przedsięwzięć promocyjnych, jak i bardziej kompleksowych działań związanych z zarządzaniem marką, w tym skutecznością jej zarządzania
  • Wykorzystanie najnowocześniejszych instrumentów komunikowania –oddziaływanie na rynek z wykorzystaniem takich narzędzi marketingowych, jak np. geolokalizacja (rekomendacje wydarzeń w danym obszarze geograficznym, rekomendacje i ocena określonych lokalizacji, nawigacja, mobile advertising, gry geolokalizacyjne); rzeczywistość rozszerzona – augmented reality (informacja o obiektach, „przenoszenie się w czasie” dzięki nowoczesnym technologiom cyfrowym), kody QR (dwumiarowe, matrycowe kody kreskowe, służące m.in. do odczytywania ukrytych adresów url i kierowania użytkownika na stronę www bądź do aplikacji mobilnej), lokowanie regionu – region placement (umieszczenie regionu w zaplanowanym kontekście w przekazach medialnych, np. w filmach jako miejsce akcji) i inne
  • Symbioza marki terytorialnej z markami komercyjnymi na zasadzie co-brandingu – nawiązywanie przez samorządy współpracy z przedsiębiorstwami – właścicielami marek komercyjnych w celu wspólnej promocji i budowania spójnego wizerunku miejsca
  • Koordynacja wszystkich form działalności w JST skierowanych na osiąganie celów marketingowych/marki jednostki terytorialnej – synergia działań wielu jednostek (zarówno w ramach struktury urzędów, jak i poza nim)

Obszary specjalizacji

  • Audyty działalności marketingowej jednostek samorządu terytorialnego, kończące się rekomendacjami w zakresie celów, kierunków i metod działania, w kontekście wzrostu ich użyteczności, skuteczności i efektywności
  • Tworzenie planów marketingowych (strategicznych oraz operacyjnych) – we współpracy z jednostkami samorządu terytorialnego i wskazanymi partnerami (metoda konsultacyjna, warsztatowa); plany zawierają:
    • określenie celów (drzewo celów) w powiązaniu z wytycznymi nadrzędnymi (np. strategia rozwoju miejsca, strategia marki miejsca)
    • zdefiniowanie struktury przedsięwzięć marketingowych (określenie budżetu całkowitego, podział na zadania i projekty, z uwzględnieniem stopnia ich priorytetowości, przypisaniem budżetów ramowych i określeniem koordynatorów projektów)
    • charakterystykę projektów marketingowych, z określeniem zakresu rzeczowego, budżetu ramowego oraz przyporządkowaniem tych projektów do poszczególnych celów (oraz elementów tożsamości marki, jeżeli plan jest podporządkowany marce miejsca – powiązanie z grupami docelowymi, wartościami i cechami osobowości marki)
    • określenie metod wdrażania projektów, a także ich weryfikacji (monitoring, kontrola, ewaluacja)
    • indywidualnie zaprojektowane projekty doradcze oraz projekty szkoleniowe dla jednostek samorządu terytorialnego i instytucji realizujących zadania z zakresu marketingu miejsc (biura obsługi inwestora, parki naukowo-technologiczne, organizacje turystyczne i in.) z zakresu planowania marketingowego

 

 

Doświadczenia

  • Projekt doradczy dla Samorządu Województwa Warmińsko-Mazurskiego w związku z kampanią „Mazury Cud Natury”
  • Szkolenia z zakresu planowania marketingowego i kompetencji marketingowych m.in. dla Samorządu Województwa Warmińsko-Mazurskiego, Miasta Elbląg, Miasta Ciechanów, Miasta Bartoszyce i in.
  • Opracowanie „Ramowego planu działań promocyjnych na lata 2013 – 2014” dla Urzędu M.St. Warszawy
  • Opracowanie „Mini-audytu promocji gospodarczej województwa śląskiego”
  • Opracowanie dwóch programów strategicznych: „Marketing terytorialny” oraz „Dziedzictwo i przemysły czasu wolnego” dla Samorządu Województwa Małopolskiego
  • Opracowanie założeń programów marketingowych na lata 2012 – 2016 dla Bramy Poznania ICHOT
  • Opracowanie głównej osi promocji oraz rekomendacji strategicznych kierunków promocji miasta Głowna